在异国他乡创业或经营业务绝非易事，尤其是当企业打算在该国建立和推广自身品牌时。企业需要考虑诸多方面因素，从运营成本到当地习俗，甚至包括该国的语言。

在一个国家建立并保障公司的商标和品牌权益时，语言方面的考量尤为重要。公司应始终检查当地消费者可能使用的商标语言，其正确的翻译以及采用该国当地商标文本的商业影响。由于未能充分重视这一点，尤其是在实行“先申请”商标注册制度的国家，许多企业往往不幸沦为“商标抢注者”和“仿冒者”的目标，进而丧失对其商标这一重要资产的合法权利。一个典型的案例是，法国知名高级时装品牌爱马仕（Hermès）近期与一家位于广东省的中国公司—达丰制衣公司（Dafeng Garment Factory）发生的商标权争议。

中国目前是全球增长最快的市场之一，多年来为众多国际企业提供了进入中国市场及拓展业务的广阔机遇。同时，中国也是实施商标注册“先申请”原则的国家之一。

爱马仕于 1837 年创立，在实现全球战略的过程中，该公司意识到在中国保护其品牌的重要性，并于 1977 年成功注册了其英文商标的音译“埃尔梅斯”（读音为“Āiĕrméisī”，在中文中无实际意义）。然而，他们却忽略了注册“爱马仕”（读音为“Àimăshì”，意为“爱马的官员”），这是当地消费者用来识别该品牌的中文商标的常用版本。虽然这看似微不足道，但似乎由于当地消费者使用中文标识的频率高于英文标识（可能是因为中文标识对他们来说更容易发音），因此在本地打造品牌的过程中，中文标识最终会具有与原标识同等甚至更高的价值和意义。

1995 年，广东一家名为达丰服装厂的中国公司成功提交了“爱玛仕”的商标申请，这个名称与前面提到的“爱马仕”仅在“马”字上多了一笔，意为“喜爱玛瑙（宝石）的官员”，这对爱马仕来说很不幸。

当爱马仕意识到这一点时，他们试图撤销该商标的注册，并于 1997 年向商标评审委员会（TRAB，Trademark Review and Adjudication Board）提出申诉，但未获成功，达丰的商标于 2001 年正式注册。2008 年，爱马仕再次尝试向商标评审委员会提出争议撤销申请，但遭到驳回。随后在 2011 年，其就该决定向北京市第一中级人民法院提起上诉。近期法院作出判决，爱马仕再次败诉。

据说，爱马仕至今未能成功反对和撤销达丰商标的主要原因在于，其无法证明未注册的中文商标版本在达丰申请之前已具有驰名声誉，或证明其在达丰申请之前已实际使用该中文商标。法院和商标评审委员会认定，尽管爱马仕于 1977 年注册了英文商标，但这仍不足以阻止他人合法申请注册未注册中文版本的变体商标。

由此可见，对于任何打算在海外开拓业务的企业而言，充分考虑目标国家的当地习俗和语言至关重要。在类似中国这样采用“先申请”商标注册制度的国家，企业应审慎核查商标在该国所有相关语言中的可用性，必要时对相关商标进行全面注册。正如本案例所示，即便对于已具备全球知名度的品牌而言，若未能及时进行本地化商标注册，其权利保障亦将面临重大挑战。